Agents IA, GEO et qualité des données : voici ce qu'apporte l'enquête auprès des commerçants en ligne 2026

Payrexx: L'enquête auprès des e-commerçants 2026 est enfin là. Prof. Dr. Darius Zumstein, peux-tu nous résumer les trois principaux enseignements ?

Prof. Dr. Darius Zumstein: Pour moi, le point fort le plus marquant est sans équivoque : les agents IA arrivent – et de manière extrêmement rapide. Il y a un an, c'était encore à peine un sujet ; à l'époque, il s'agissait surtout d'utiliser l'IA pour des cas d'usage individuels comme la génération de textes, d'images ou de vidéos. Aujourd'hui, nous franchissons une toute nouvelle étape.

Deuxièmement, la visibilité dans les systèmes d'IA générative comme ChatGPT, Gemini, Claude ou Perplexity est devenue centrale. Chaque PME et chaque commerçante ou Commerçant en ligne ne doit plus seulement être trouvé sur les moteurs de recherche classiques, mais aussi dans les systèmes d'IA. C'est là qu'apparaît, avec le Generative Engine Marketing (GEM), une toute nouvelle discipline de Marketing – composée de la Generative Engine Optimization (GEO) et, depuis peu, du Generative Engine Advertising (GEA).

Le troisième axe de notre étude concernait le degré d'automatisation : dans quelle mesure les processus des entreprises de commerce électronique suisses sont-ils déjà manuels, partiellement ou entièrement automatisés, et où utilisent-elles déjà des agents IA ?

Si tu devais donner des recommandations d'action concrètes : qu'est-ce que les boutiques en ligne suisses devraient idéalement mettre en œuvre dans leur activité dès demain ?

La première chose et la plus importante est : les commerçants doivent maîtriser leurs données. Les données produits, les disponibilités, les conditions de livraison et les informations sur les retours doivent être disponibles de manière propre et structurée sur le site web. Chaque jour, des robots d'indexation et des bots de systèmes d'IA et de moteurs de recherche visitent les pages de détails des produits. Si tu as une mauvaise qualité de données ici, tu auras des problèmes non seulement pour l'automatisation et la numérisation, mais tu ne seras tout simplement pas « Agent-ready ».

Mon appel aux commerçants est donc le suivant : investis dans la qualité des données et les interfaces ! Les standards techniques comme l'UCP (Universal Commerce Protocol) ou le MCP évoluent à une vitesse fulgurante. Il convient de les surveiller, de vérifier régulièrement quel trafic provient déjà des systèmes d'IA, de rester ouvert et curieux, de te former en interne et de créer des responsabilités claires pour l'IA dans l'entreprise.

Les Big Techs se développent en parallèle à un rythme effréné. Quelles tendances vois-tu chez des acteurs comme Google ou OpenAI ?

Google a par exemple introduit l'AI Mode en mai, ce qui a un impact direct sur chaque département de Marketing. De plus, l'Agentic Checkout a été annoncé. Aux États-Unis, il est déjà possible pour les consommateurs de placer des produits directement sur Google dans un panier universel et de payer via Google Pay.

Les prestataires de services de paiement et les boutiques en ligne doivent également se poser la question : que se passera-t-il si les clients effectuent à l'avenir leurs transactions directement via des systèmes d'IA ou des moteurs de recherche ? Actuellement, la plupart des consommateurs utilisent l'IA principalement pour rechercher, comparer et trouver des offres. Il faudra encore un peu de temps avant que l'achat ne soit complètement délégué à des agents. Mais nous constatons déjà clairement ce changement chez le groupe cible plus jeune.

Plus de 470 commerçants ont participé à la neuvième édition de l'enquête auprès des e-commerçants. Quelle est l'importance de cette étude pour le marché suisse ?

Il s'agit de la plus grande et de la seule étude représentative sur le commerce électronique en Suisse, couvrant un éventail aussi large de secteurs – de l'alimentation au sport, en passant par l'ameublement, la santé ou le secteur de la construction. De la petite boutique de loisirs aux grands acteurs comme Galaxus, Brack ou Zalando, tout le monde est représenté.

Il est particulièrement important pour moi, en tant que chercheur, de voir où le bât blesse actuellement pour les commerçants. Les défis ont beaucoup évolué : après les années de pandémie, l'accent est mis aujourd'hui sur un environnement de marché difficile, la concurrence mondiale, Temu, la pression sur les prix ainsi que sur la question de savoir comment rester pertinent auprès des clientes et clients.

As-tu des conseils à donner aux commerçants pour savoir comment se mettre en réseau et s'informer au mieux ?

Premièrement : participer à des études, car partager le savoir aide tout le monde ! Deuxièmement, la vieille règle s'applique : « Les marchés sont des conversations. » Les commerçants doivent sortir de leur silo, participer à des événements du secteur, rejoindre des groupes professionnels et entretenir leur réseau – par exemple au sein d'associations comme l'Association du Commerce. Et troisièmement : utilise LinkedIn ! Dans notre monde connecté, l'isolation est la mort de tout commerce.

Un regard vers l'avenir : quels thèmes seront centraux pour le e-commerce et l'enquête de l'année prochaine ?

Au-delà de la technologie, le facteur humain revient fortement sur le devant de la scène. Le mot d'ordre est Human in the Loop : comment l'humain et la machine collaborent-ils de manière optimale ? Quelles tâches sont déléguées, où l'humain garde-t-il le contrôle ? Il s'agit de souveraineté de l'IA, d'esprit critique, de transparence, de protection des données et de la manière dont les organisations et les équipes s'adaptent durablement.

De plus, cette évolution offre d'immenses opportunités pour les PME. Grâce à des outils modernes tels que les assistants de code, même de petites équipes sans budgets informatiques géants peuvent concevoir des solutions innovantes et des prototypes. Si les petites PME utilisent ces outils intelligemment, elles peuvent parfaitement rivaliser avec les grands acteurs.