Agents IA, GEO et qualité des données : voici ce qu'apporte l'enquête auprès des commerçants en ligne 2026

Payrexx : L'enquête auprès des commerçants en ligne 2026 est enfin là. Prof. Dr. Darius Zumstein, peux-tu nous résumer les trois principaux enseignements ?

Prof. Dr. Darius Zumstein : Le point fort absolu pour moi est très clair : les agents IA arrivent – et extrêmement vite. Il y a un an, ce n'était presque pas un sujet ; à l'époque, il s'agissait surtout d'utiliser l'IA pour des cas d'usage isolés comme la génération de texte, d'image ou de vidéo. Aujourd'hui, nous atteignons un tout autre niveau.

Deuxièmement, la découvrabilité dans les systèmes d'IA générative comme ChatGPT, Gemini, Claude ou Perplexity est devenue centrale. Chaque PME et chaque commerçante ou commerçant en ligne ne doit plus seulement être trouvé dans les moteurs de recherche classiques, mais aussi dans les systèmes d'IA. C'est ici qu'émerge avec le Generative Engine Marketing (GEM) une toute nouvelle discipline de marketing – composée de la Generative Engine Optimization (GEO) et, depuis peu, du Generative Engine Advertising (GEA).

Le troisième axe de notre étude portait sur le degré d'automatisation : dans quelle mesure les processus des entreprises suisses d'e-commerce sont-ils déjà manuels, partiellement ou totalement automatisés, et où utilisent-elles déjà des agents IA ?

Si tu devais donner des recommandations d'action concrètes : que devraient mettre en œuvre les boutiques en ligne suisses dans leur activité, idéalement dès demain ?

La première chose, et la plus importante, c'est que les commerçant·e·s doivent maîtriser leurs données. Les données produits, les disponibilités, les conditions de livraison et les informations de retour doivent être présentées de manière propre et structurée sur le site web. Chaque jour, des robots et crawlers de systèmes d'IA et de moteurs de recherche visitent les pages de détails des produits. Quiconque a une mauvaise qualité de données ici rencontrera non seulement des problèmes d'automatisation et de numérisation, mais n'est tout simplement pas « agent-ready ».

Mon appel aux commerçant·e·s est donc le suivant : investissez dans la qualité des données et les interfaces ! Les standards techniques comme l'UCP (Universal Commerce Protocol) ou le MCP évoluent à une vitesse fulgurante. Il s'agit de les garder à l'œil, de vérifier régulièrement quelle part de trafic provient déjà des systèmes d'IA, de rester ouvert·e et curieux·se, de se former en interne et de créer des responsabilités claires pour l'IA dans l'entreprise.

Les Big Techs continuent d'évoluer à toute vitesse en parallèle. Quelles tendances vois-tu chez des acteurs comme Google ou OpenAI ?

En mai, Google a par exemple lancé l'AI Mode, ce qui a des répercussions directes sur chaque département marketing. De plus, l'Agentic Checkout a été annoncé. Aux États-Unis, il est déjà possible pour les consommateur·trice·s d'ajouter des produits directement chez Google dans un panier universel et de payer via Google Pay.

Les prestataires de services de paiement et les boutiques en ligne doivent également se poser la question : que se passera-t-il lorsque les client·e·s effectueront à l'avenir leurs transactions directement via des systèmes d'IA ou des moteurs de recherche ? Actuellement, la plupart des consommateur·trice·s utilisent principalement l'IA pour chercher, comparer et trouver des offres. Il faudra encore un peu de temps avant que l'achat ne soit complètement délégué à des agents. Mais auprès du groupe cible plus jeune, nous observons déjà clairement ce changement.

Selon l'enquête auprès des commerçants en ligne 2026, Payrexx est le PSP le plus utilisé de Suisse.

Plus de 470 commerçants ont participé à la neuvième édition de l'enquête auprès des commerçants en ligne. Quelle importance cette étude revêt-elle pour le marché suisse ?

Il s'agit de la plus grande et de la seule étude représentative sur le commerce électronique en Suisse couvrant un éventail aussi large de secteurs – de l'alimentation à l'aménagement intérieur, en passant par le sport, la santé jusqu'au secteur de la construction. De la petite boutique de loisirs aux grands acteurs comme Galaxus, Brack ou Zalando, tout y est.

Il est particulièrement important pour moi, en tant que chercheur, de voir où le bât blesse actuellement pour les commerçant·e·s. Les défis ont fortement évolué : après les années de pandémie, ce sont aujourd'hui un environnement de marché difficile, la concurrence mondiale, Temu, la pression sur les prix ainsi que la question de savoir comment rester pertinent auprès des clientes et des clients qui sont au premier plan.

As-tu des conseils pour les commerçant·e·s sur la meilleure manière de réseauter et de s'informer ?

Premièrement : participer à des études, car partager les connaissances aide tout le monde ! Deuxièmement, la vieille règle s'applique : « Les marchés sont des conversations ». Les commerçant·e·s devraient sortir de leur bulle, assister à des événements de la branche, rejoindre des groupes spécialisés et entretenir leur réseau – par exemple aussi au sein d'associations professionnelles comme l'Association de commerce. Et troisièmement : utiliser LinkedIn ! Dans notre monde connecté, l'isolement est la mort de tout commerce.

Un regard vers l'avenir : quels thèmes seront au cœur du commerce électronique et de l'enquête de l'année prochaine ?

Outre la technologie, le facteur humain revient fortement au centre de l'attention. Le mot-clé est Human in the Loop : comment l'humain et la machine collaborent-ils de manière optimale ? Quelles tâches sont déléguées, où l'humain garde-t-il le contrôle ? Il s'agit de souveraineté en matière d'IA, d'esprit critique, de transparence, de protection des données et de la manière dont les organisations et les équipes s'adaptent durablement.

De plus, cette évolution offre d'immenses opportunités pour les PME. Grâce à des outils modernes comme les assistants de code, même de petites équipes sans budgets informatiques colossaux peuvent créer des solutions et des prototypes novateurs. Si les petites PME utilisent ces outils intelligemment, elles peuvent parfaitement rivaliser avec les grands acteurs.