• Qu'est-ce que le commerce social ?

• Quelles plateformes te conviennent ?

• Avantages pour les Commerçants en ligne

• Défis et meilleures pratiques

Les utilisateurs passent plusieurs heures par jour sur Instagram, TikTok, Pinterest, etc. Il semble donc logique que les entreprises souhaitent utiliser ces plateformes pour vendre directement leurs produits à leur public cible. C'est là que le commerce social entre en jeu : cette pratique de vente vise à combler l'écart entre l'inspiration ("Oh, ça, je le veux !") et l'achat ("Commandé !").

L'enquête sur les Commerçants en ligne 2025 présente à cet égard un aperçu captivant : tandis que les places de marché numériques se développent, le commerce social s'est stabilisé à un niveau stable en Suisse. Qu'est-ce que cela signifie pour ta stratégie de vente en tant que Commerçant en ligne ?

Si tu veux étudier l'enquête sur les Commerçants en ligne en détail, tu peux la télécharger ici.

1. Qu'est-ce que le commerce social ?

Peut-être as-tu déjà entendu le terme, mais tu ne sais pas exactement ce qu'il implique. En termes simples, le commerce social se réfère à la vente de produits et services directement via des plateformes de médias sociaux comme Instagram ou Facebook.

Contrairement au marketing sur les réseaux sociaux classique, où tu diriges les clients "simplement" via un lien vers ta boutique en ligne, ici, l'expérience d'achat fusionne avec l'interaction sociale.

Les trois caractéristiques principales du commerce social sont :

1. Gestion des achats dans l'application : Les clients peuvent acheter des produits directement via un onglet de boutique, des balises produit cliquables sur des images et vidéos, ou via des fonctions de shopping en direct.

2. Personnalisation : Les algorithmes des plateformes analysent le comportement des utilisateurs et suggèrent des produits qui pourraient leur convenir. 

3. Interaction sociale : Les décisions d'achat sont directement influencées par les likes, commentaires, recommandations d'amis, de la communauté ou des influenceurs.

Le rôle du commerce social en Suisse

Longtemps considéré comme le grand "tueur de boutiques en ligne", l'enquête sur les Commerçants en ligne 2025 montre cependant que le commerce social ne remplace (pas encore) une boutique en ligne, mais la complète surtout.

Évolution de la pertinence du chiffre d'affaires du commerce social

Depuis 2022, la pertinence du chiffre d'affaires du commerce social est restée constante à environ 30 %. Cela signifie que ce canal est jugé important par un tiers des Commerçants suisses, mais une croissance marquée n'a pas été observée. Le commerce social est certes établi, mais son potentiel complet ne s'est pas encore entièrement réalisé en Suisse.

La raison principale est très probablement le manque de fonctionnalités sur les plateformes. De nombreuses fonctionnalités rendant le commerce social si performant à l'étranger ne sont pas encore disponibles en Suisse. Par exemple, la boutique TikTok a été introduite dans de nombreux pays de l'UE dès début 2025, mais son lancement en Suisse ne s'est pas produit (état : janvier 2026).

Aux États-Unis et dans certaines régions d'Asie, le processus d'achat entier se fait souvent dans l'application de médias sociaux (paiement dans l'application). En Suisse, cette possibilité n'existe plus depuis que l'onglet boutique d'Instagram a été supprimé en mi-2023. Aujourd'hui, les Commerçants ne peuvent lier leur boutique que dans leur profil. Ainsi, Instagram et Facebook sont principalement utilisés par les Commerçants suisses comme une vitrine numérique : l'inspiration naît sur les réseaux sociaux, l'achat et le paiement se font ensuite dans ta boutique en ligne.

Cela ne rend pas le commerce social moins précieux, mais modifie simplement son rôle. Plutôt que d'agir en tant que canal de vente direct, il fonctionne surtout comme un outil puissant de marketing et d'inspiration pour stimuler tes ventes dans la boutique en ligne.

2. Quelles plateformes te conviennent ?

Chaque plateforme t'offre différents outils pour mettre en scène tes produits. Voici un aperçu des possibilités (état décembre 2025) :

Instagram

Lien de la boutique dans le profil, shopping en direct (limité), catalogue produit (publicités), publications et stories shoppables, étiquetage produit, shop the look

Facebook

Lien de la boutique dans le profil, catalogue produit (profil & publicités), intégration au marché (Marketplace)

Pinterest

Pins produits, shop the look, recherche visuelle

TikTok

TikTok Shop (limité régionalement), shopping en direct, liens produits dans les vidéos

YouTube

Shopping en direct (limité), liens produits dans les descriptions de vidéos (souvent liens d'affiliation)

Catalogue produit : La vitrine numérique

Sur Facebook et Instagram (Meta), tu as la possibilité de créer un catalogue produit. Sur Facebook, il sert de vitrine sur ton profil et peut être utilisé pour tes publicités. Sur Instagram, tu ne peux utiliser le catalogue que pour les publicités. L'achat réel se fait dans ta boutique en ligne sur les deux canaux. 

Publications shoppables et étiquettes produits : Le prix interactif

Sur Instagram et Pinterest, tu peux ajouter de petites étiquettes (tags) à tes photos de produits. Le grand avantage est que tes produits peuvent être directement liés dans l'image. Lorsque ton client clique sur une étiquette, il est immédiatement redirigé vers la page produit correspondante dans ton magasin en ligne.

Shop the Look : Le magazine de mode numérique

“Shop the Look” ressemble aux publications shoppables, mais va plus loin : ici, non seulement plusieurs articles sont montrés, mais une tenue complète ou une pièce entièrement décorée est affichée. Tous les articles visibles dans l'image sont directement ou dans la légende reliés. Un clic sur le produit correspondant conduit directement à la boutique. Cette fonction est particulièrement populaire sur Pinterest.

Shopping en direct : Télémarketing 2.0

Tu te souviens des chaînes de vente classiques à la télévision ? Le shopping en direct fonctionne de la même manière, mais de manière plus interactive. Une personne (par ex. un influenceur ou un Commerçant) présente des produits en direct, les essaye ou les montre. Les spectateurs peuvent poser des questions en direct et acheter le produit montré en un clic pendant la diffusion. Cette fonctionnalité est actuellement entièrement disponible uniquement dans la boutique TikTok.

Liens produits dans les vidéos : Le raccourci numérique

Ce format est particulièrement populaire sur TikTok et YouTube : quelqu'un présente un produit dans une vidéo, par exemple une nouvelle machine à café. Au lieu que les spectateurs doivent rechercher le nom laborieusement sur Google, un lien apparaît directement dans la vidéo ou dans la description. Un clic dirige l'acheteur sur le chemin le plus rapide vers la caisse ou la page produit.

Pertinence des plateformes

Si tu te demandes sur quels canaux tu devrais te concentrer, les chiffres de l'enquête sur les Commerçants en ligne 2025 peuvent t'aider. Dans l'illustration ci-dessous, tu peux voir quelles plateformes les participants à l'enquête considèrent comme les plus pertinentes.

Instagram & Facebook

Les catalogues produits de Meta (Instagram et Facebook) restent les canaux les plus utilisés pour le commerce social et sont considérés comme les plus pertinents en termes de chiffre d'affaires.

• Instagram est considéré comme pertinent ou plutôt pertinent pour 43 pour cent des Commerçants interrogés.

• Facebook suit de près avec 41 pour cent.

Ici, des fonctionnalités comme le marquage de produits (Tagging) dans les publications et stories fonctionnent très bien pour générer du trafic vers ta boutique.

Le Facebook Marketplace se démarque également comme une plateforme pertinente dans l'enquête. Tu peux le voir comme un énorme marché aux puces numérique où des objets neufs et d'occasion sont achetés et vendus (similaire à eBay ou Ricardo).

TikTok

On parle beaucoup de TikTok, mais sa pertinence pour le commerce suisse est (encore) faible. Le marché In-App "TikTok-Shop" est considéré comme pertinent par seulement 9 pour cent des Commerçants. Pour la grande majorité, la plateforme n'est donc pas encore un sujet. Cela est probablement dû au fait que des fonctionnalités comme le TikTok-Shop ne sont pas encore disponibles ou établies en Suisse (état janvier 2026). Pour toi, ça signifie : surveille TikTok, mais ne te stresse pas si tu n'y es pas encore actif.

3. Avantages pour les Commerçants en ligne

Même si le chiffre d'affaires n'est pas toujours directement généré par les plateformes, le commerce social offre des avantages que tu ne devrais pas manquer. La pratique offre des opportunités pour les marques de toute taille.

Selon l'enquête sur les Commerçants en ligne 2025, les Commerçants voient avant tout les points suivants comme un gain :

Adressage direct du public cible

59 pour cent des Commerçants apprécient de pouvoir atteindre directement leur public cible. Contrairement à une annonce de journal que tous les lecteurs voient, tu peux filtrer chirurgicalement sur les médias sociaux. Si tu vends par exemple de la céramique faite main, tu ne montres pas simplement tes vases "à tout le monde", mais uniquement aux utilisateurs qui s'intéressent à "l'intérieur design" et à "la durabilité". Grâce à la personnalisation, tu atteins donc précisément les personnes les plus susceptibles d'acheter tes produits. Cela économise le budget publicité et tu atteins plus rapidement ta clientèle. De plus, les clients potentiels cliquent, cherchent ou attendent moins souvent, et pour cette raison, ils abandonnent moins souvent leurs achats. Cela conduit à un taux de conversion plus élevé.

Promotion des achats impulsifs

54 pour cent des personnes interrogées y voient le levier le plus important. Les réseaux sociaux sont une source d'inspiration. Un utilisateur ne cherche peut-être pas activement une nouvelle tasse à café, mais voit une image esthétique dans ton flux et se dit immédiatement : "Je dois l'avoir !" En présentant visuellement, tu éveille un besoin inexistant au préalable. L'impulsion émotionnelle mène directement à l'achat avant que des doutes rationnels ne surgissent ("En ai-je vraiment besoin ?"). 

Plus d'interaction avec les clients (potentiels)

Le commerce social va au-delà de la simple transaction. Il te permet de créer une communauté dynamique autour de ta marque. Tu reçois des retours directs par des commentaires et des likes ("Quelle couleur préférez-vous ? Bleu ou rouge ?"). Les clients peuvent poser des questions, échanger entre eux et faire des recommandations. Cette proximité crée la confiance et fidélise les clients à long terme à ta marque. C'est quelque chose qu'une boutique en ligne anonyme ne peut généralement pas offrir.

Dans le graphique suivant, tu trouveras d'autres avantages mentionnés par les Commerçants en ligne : 

4. Défis et meilleures pratiques

Défis

Aussi prometteur que soit le commerce social, il n'est pas automatique. Dans les activités quotidiennes, tu rencontreras des obstacles dont tu devrais être conscient :

Logistique et attentes

Les médias sociaux sont extrêmement rapides. Ceux qui voient un produit et cliquent spontanément s'attendent souvent à une gestion rapide de leurs achats. Ton service client et ta logistique doivent pouvoir suivre ce rythme. Cela signifie également que tu dois répondre aux questions dans les commentaires ou les messages directs (DMs) plus rapidement qu'à un classique e-mail.

La jungle des données

La connexion technologique est souvent plus compliquée que prévu. Connecter proprement les données d'Instagram et autres avec ton propre CRM ou boutique en ligne peut rapidement devenir complexe. Sans gestion correcte des données, tu risques de perdre la vue d'ensemble sur les stocks ou de gérer des données client en double.

La lutte constante pour l'attention

La concurrence ne dort pas et les flux de tes clients sont pleins. Pour rester visible, il ne suffit pas de publier occasionnellement une photo de produit. Il te faut constamment du contenu créatif et authentique qui divertit et se démarque. Publier une fois et attendre ne suffit pas – la gestion de la communauté prend du temps et des ressources.

Les produits "invisibles" ont plus de mal

Tout ne peut pas être bien vendu visuellement. Alors que la mode ou les articles de déco brillent sur les photos, les produits "invisibles" ont plus de difficultés. Les logiciels B2B complexes ou les services abstraits se vendent souvent moins bien via des canaux purement visuels que les produits lifestyle qu'on peut simplement photographier.

Meilleures pratiques

L'authenticité gagne toujours :

Les photos publicitaires trop polies sont souvent ignorées. Utilise plutôt le contenu généré par les utilisateurs (UGC), c'est-à-dire des photos et vidéos que tes vrais clients ont prises. Si tu travailles avec des influenceurs, assure-toi qu'ils correspondent vraiment à ta marque et qu'ils sont crédibles.

Optimise l'expérience mobile :

Oublie le desktop. Le commerce social se déroule presque exclusivement sur le smartphone. Assure-toi que le processus de paiement sur mobile fonctionne parfaitement et rapidement. Rien ne tue plus l'envie d'acheter qu'une page qui n'est pas navigable sur un petit écran.