KI-Agenten, GEO und Datenqualität: Das bringt die Onlinehändlerbefragung 2026

Payrexx: Die Onlinehändlerbefragung 2026 ist endlich da. Prof. Dr. Darius Zumstein, kannst Du uns die wichtigsten drei Erkenntnisse zusammenfassen?

Prof. Dr. Darius Zumstein: Das grösste Highlight ist für mich ganz klar: Die KI-Agenten kommen – und zwar extrem schnell. Vor einem Jahr war das noch kaum ein Thema; damals ging es vor allem darum, KI für einzelne Use-Cases wie Text-, Bild- oder Videogenerierung zu nutzen. Jetzt erreichen wir eine völlig neue Stufe.

Zweitens ist die Auffindbarkeit in generativen KI-Systemen wie ChatGPT, Gemini, Claude oder Perplexity zentral geworden. Jedes KMU und jede Onlinehändlerinnen oder Onlinehändler müssen nicht mehr nur in klassischen Suchmaschinen gefunden werden, sondern auch in KI-Systemen. Hier entsteht mit Generative Engine Marketing (GEM) eine völlig neue Marketing-Disziplin – bestehend aus Generative Engine Optimization (GEO) und seit Neuestem auch Generative Engine Advertising (GEA).

Der dritte Schwerpunkt unserer Studie war der Grad der Automatisierung: Wie stark sind die Prozesse in Schweizer E-Commerce-Unternehmen bereits manuell, teil- oder vollautomatisiert und wo nutzen sie bereits KI-Agenten?

Wenn Du konkrete Handlungsempfehlungen abgeben müsstest: Was sollten Schweizer Online-Shops am besten bereits ab morgen in ihrem Betrieb umsetzen?

Das Erste und Wichtigste ist: Händler:innen müssen ihre Daten im Griff haben. Produktdaten, Verfügbarkeiten, Lieferbedingungen und Retoureninformationen müssen sauber und strukturiert auf der Webseite vorliegen. Täglich besuchen Crawler und Bots von KI-Systemen und Suchmaschinen die Produktdetailseiten. Wer hier eine schlechte Datenqualität hat, wird nicht nur bei der Automatisierung und Digitalisierung Probleme bekommen, sondern ist schlicht nicht «Agent-ready».

Mein Appell an die Händler:innen lautet daher: Investiert in Datenqualität und Schnittstellen! Technische Standards wie UCP (Universal Commerce Protocol) oder MCP entwickeln sich rasend schnell. Es gilt, diese im Auge zu behalten, regelmässig zu prüfen, wie viel Traffic bereits über KI-Systeme kommt, offen und neugierig zu bleiben, sich intern weiterzubilden und klare Verantwortlichkeiten für KI im Unternehmen zu schaffen.

Die Big Techs entwickeln sich parallel rasant weiter. Welche Trends siehst Du bei Anbietern wie Google oder OpenAI?

Google hat im Mai beispielsweise den AI Mode eingeführt, was direkte Auswirkungen auf jede Marketing-Abteilung hat. Zudem wurde der Agentic Checkout angekündigt. In den USA ist es bereits möglich, dass Konsument:innen Produkte direkt bei Google in einen universellen Warenkorb legen und via Google Pay bezahlen.

Auch Payment-Service-Provider und Online-Shops müssen sich fragen: Was passiert, wenn Kund:innen ihre Transaktionen künftig direkt über KI-Systeme oder Suchmaschinen abwickeln? Aktuell nutzen die meisten Konsument:innen KI primär zum Suchen, Vergleichen und für die Angebotssuche. Bis der Einkauf komplett an Agenten delegiert wird, dauert es noch etwas. Bei der jüngeren Zielgruppe sehen wir diesen Wandel aber bereits deutlich.

Gemäss der Onlinehändlerbefragung 2026 ist Payrexx der meistgenutzte PSP der Schweiz.

An der neunten Ausgabe der Onlinehändlerbefragung haben über 470 Händler teilgenommen. Welchen Stellenwert hat die Studie für den Schweizer Markt?

Es ist die grösste und einzige repräsentative E-Commerce-Studie in der Schweiz, die eine so breite Palette an Branchen abdeckt – von Lebensmittel über Home & Living, Sport, Health bis hin zum Baugewerbe. Vom kleinen Hobby-Shop bis hin zu den grossen Anbietern wie Galaxus, Brack oder Zalando ist alles dabei.

Besonders wichtig ist es für mich als Forscher zu sehen, wo den Händler:innen aktuell der Schuh drückt. Die Herausforderungen haben sich stark gewandelt: Nach den Pandemie-Jahren stehen heute ein schwieriges Marktumfeld, globaler Wettbewerb, Temu, Preisdruck sowie die Frage im Vordergrund, wie man bei Kund:innen und Kunden relevant bleibt.

Hast Du Tipps für Händler:innen, wie sie sich am besten vernetzen und informieren können?

Erstens: An Studien teilnehmen, denn Wissen teilen hilft allen! Zweitens gilt die alte Regel: «Märkte sind Gespräche.» Händler:innen sollten raus aus ihrem Silo, Branchenevents besuchen, Fachgruppen beitreten und ihr Netzwerk pflegen – beispielsweise auch in Verbänden wie dem Handelsverband. Und drittens: LinkedIn nutzen! In unserer vernetzten Welt ist Isolation der Tod eines jeden Handels.

Ein Blick nach vorne: Welche Themen werden für E-Commerce und die nächstejährige Befragung zentral sein?

Neben der Technologie rückt der Faktor Mensch wieder stark in den Fokus. Das Stichwort heisst Human in the Loop: Wie arbeiten Mensch und Maschine optimal zusammen? Welche Aufgaben werden delegiert, wo behält der Mensch die Führung? Es geht um KI-Souveränität, kritisches Denken, Transparenz, Datenschutz und darum, wie sich Organisationen und Teams nachhaltig anpassen.

Zudem bietet die Entwicklung enorme Chancen für KMU. Durch moderne Tools wie Code-Assistenten können selbst kleine Teams ohne riesige IT-Budgets innovative Lösungen und Prototypen bauen. Wenn kleine KMU diese Werkzeuge clever nutzen, können sie hervorragend mit den Grossen mithalten.