Commerce social : simple effet de mode ou véritable moteur de croissance pour les commerçants suisses ?
L'intégration des fonctionnalités de commerce électronique dans les réseaux sociaux est plus qu'une simple tendance ; c'est un changement dans la façon dont nous découvrons les produits. Mais quelle sera la réalité pour les commerçants en ligne suisses en 2026 ? Cela vaut-il la peine de se lancer ? Jetons un œil aux chiffres actuels.
Les utilisateurs passent plusieurs heures par jour sur Instagram, TikTok, Pinterest et autres réseaux sociaux. Il est donc logique que les entreprises souhaitent utiliser ces plateformes pour vendre leurs produits directement à leur groupe cible. C'est là qu'intervient le commerce social : cette pratique commerciale vise à combler le fossé entre l'inspiration (« Oh, je veux ça ! ») et l'achat (« Commandé ! »).
L'enquête 2025 auprès des commerçants en ligne dresse un tableau intéressant à ce sujet : alors que les places de marché numériques sont en pleine croissance, le commerce social en Suisse s'est stabilisé à un niveau constant. Qu'est-ce que cela signifie pour ta stratégie commerciale en tant que commerçant en ligne ?
Si vous souhaitez étudier en détail l'enquête auprès des commerçants en ligne, vous pouvez la télécharger ici.
1. Qu'est-ce que le commerce social ?
Tu as peut-être déjà entendu ce terme, mais tu ne sais pas exactement ce qu'il recouvre. En termes simples, le commerce social désigne la vente de produits et de services directement via des plateformes de réseaux sociaux telles qu'Instagram ou Facebook.
Contrairement au marketing classique sur les réseaux sociaux, où vous redirigez « uniquement » vos clients vers votre boutique en ligne via un lien, l'expérience d'achat se confond ici avec l'interaction sociale.
Les trois caractéristiques principales du commerce social sont les suivantes :
Paiement des achats intégrés : les clients peuvent acheter des produits directement via un onglet boutique, des balises de produits cliquables dans les images et les vidéos ou via des fonctions d'achat en direct.
Personnalisation : les algorithmes des plateformes analysent le comportement des utilisateurs et leur proposent des produits susceptibles de leur convenir.
Interaction sociale : les décisions d'achat sont directement influencées par les likes, les commentaires, les recommandations d'amis, de la communauté ou d'influenceurs.
Le rôle du commerce social en Suisse
Pendant longtemps, le commerce social a été considéré comme le grand « tueur des boutiques en ligne ». L'enquête 2025 auprès des commerçants en ligne montre toutefois que le commerce social ne remplace pas (encore) les boutiques en ligne, mais les complète avant tout.
Évolution de l'importance du commerce social pour le chiffre d'affaires
Depuis 2022, l'importance du commerce social en termes de chiffre d'affaires est stable, à environ 30 %. Cela signifie que si un tiers des commerçants suisses considèrent ce canal comme important, il n'enregistre toutefois pas de croissance notable. Le commerce social est certes bien établi, mais son plein potentiel n'a pas encore été exploité en Suisse.
La raison principale réside très probablement dans le manque de fonctionnalités de la plateforme. De nombreuses fonctionnalités qui font le succès du commerce social à l'étranger ne sont pas encore disponibles en Suisse. Par exemple, la boutique TikTok a été lancée dans de nombreux pays de l'UE depuis début 2025, mais n'a toujours pas fait son entrée sur le marché suisse (situation en janvier 2026).
Aux États-Unis et dans certaines régions d'Asie, l'ensemble du processus d'achat s'effectue souvent au sein même de l'application de réseau social (paiement intégré à l'application). En Suisse, cette possibilité n'existe plus, car l'onglet « Boutique » d'Instagram a été supprimé mi-2023. Aujourd'hui, les commerçants peuvent uniquement ajouter un lien vers leur boutique dans leur profil. Par conséquent, Instagram et Facebook sont principalement utilisés comme vitrines numériques par les commerçants suisses : l'inspiration vient des réseaux sociaux, mais l'achat et le paiement s'effectuent ensuite dans votre boutique en ligne.
Cela ne diminue en rien la valeur du commerce social, mais modifie simplement son rôle. Au lieu d'être un canal de vente direct, il sert principalement en Suisse d'outil marketing et d'inspiration performant pour stimuler tes ventes dans ta boutique en ligne.
2. Quelles plateformes te conviennent le mieux ?
Chaque plateforme te propose différents outils pour mettre tes produits en valeur. Voici un aperçu des possibilités (situation en décembre 2025) :
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Lien vers la boutique dans le profil, achats en direct (limités), catalogue de produits (annonces), publications et stories achetables, marquage des produits
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Lien vers la boutique dans le profil, catalogue de produits (profil et annonces), intégration à la place de marché (Marketplace)
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Épingles produit, Shop the Look, recherche visuelle
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Boutique TikTok (restrictions régionales), achats en direct, liens vers des produits dans les vidéos
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Live shopping (limité), liens vers des produits dans les descriptions de vidéos (souvent des liens d'affiliation)
Catalogue de produits :
La vitrine numérique
Sur Facebook et Instagram (Meta), tu as la possibilité de créer un catalogue de produits. Sur Facebook, celui-ci sert de vitrine sur ton profil et peut être utilisé pour tes publicités. Sur Instagram, en revanche, tu ne peux utiliser le catalogue que pour les publicités. L'achat effectif s'effectue dans les deux cas dans ta boutique en ligne.
Publications achetables et balises produit : l'étiquette de prix interactive
Sur Instagram et Pinterest, tu peux ajouter de petites étiquettes (tags) à tes photos de produits. Le grand avantage est que tes produits peuvent ainsi être directement liés à l'image. Lorsque tes clients cliquent sur un tag, ils sont immédiatement redirigés vers la page du produit correspondant dans ta boutique en ligne.
Achetez le look :
Le magazine de mode numérique
« Shop the Look » ressemble aux publications « Shoppable Posts », mais va encore plus loin : ici, ce ne sont pas seulement différents articles qui sont présentés, mais une tenue complète ou une pièce entièrement aménagée. Tous les articles visibles sur l'image sont liés directement ou dans la légende. Un clic sur le produit correspondant mène directement à la boutique. Cette fonction est particulièrement populaire sur Pinterest.
Achats en direct :
Téléshopping 2.0
Tu te souviens des chaînes de télé-achat classiques ? Le live shopping fonctionne exactement de la même manière, mais de façon plus interactive. Une personne (par exemple un influenceur ou un commerçant) présente des produits en direct, les teste ou les démonte. Les spectateurs peuvent poser des questions en direct et acheter immédiatement le produit présenté en un seul clic pendant que l'émission est diffusée. Pour l'instant, cette fonctionnalité n'est disponible que dans la boutique TikTok.
Liens vers les produits dans les vidéos :
Le raccourci numérique
Ce format est particulièrement populaire sur TikTok et YouTube : quelqu'un présente un produit dans une vidéo, par exemple une nouvelle machine à café. Au lieu que les spectateurs aient à rechercher laborieusement le nom sur Google, un lien apparaît directement dans la vidéo ou dans la description. En cliquant dessus, les clients accèdent rapidement à la caisse ou à la page du produit.
Pertinence des plateformes
Si vous vous demandez sur quels canaux vous devriez miser, les chiffres de l'enquête 2025 auprès des commerçants en ligne peuvent vous aider. Dans l'illustration ci-dessous, vous pouvez voir quelles plateformes les participants à l'enquête considèrent comme les plus pertinentes.
Instagram et Facebook
Les catalogues de produits Meta (Instagram et Facebook) restent les canaux les plus utilisés pour le commerce social et ont été considérés comme les plus pertinents en termes de chiffre d'affaires.
Instagram est pertinent ou plutôt pertinent pour 43 % des commerçants interrogés.
Facebook suit de près avec 41 %.
Dans ce cas, des fonctionnalités telles que le marquage de produits (tagging) dans les publications et les stories fonctionnent très bien pour générer du trafic vers votre boutique.
Facebook Marketplace se distingue également comme une plateforme pertinente dans l'enquête. Tu peux l'imaginer comme un immense marché aux puces numérique où l'on achète et vend des objets d'occasion et neufs (un peu comme sur eBay ou Ricardo).
TikTok
On parle beaucoup de TikTok, mais son importance pour le commerce suisse est (encore) faible. Seuls 9 % des commerçants considèrent que la boutique intégrée à l'application « TikTok Shop » est pertinente. Pour la grande majorité, la plateforme n'est donc pas encore d'actualité. Cela s'explique probablement par le fait que des fonctionnalités telles que la boutique TikTok ne sont pas encore disponibles ou établies en Suisse (situation en janvier 2026). Pour toi, cela signifie : garde un œil sur TikTok, mais ne te stresse pas si tu n'y es pas encore actif.
3. Avantages pour les commerçants en ligne
Même si les ventes ne sont pas toujours générées directement via les plateformes, le commerce social offre des avantages que vous ne devriez pas manquer. La pratique offre des opportunités pour les marques de toutes tailles.
Selon l 'enquête 2025 menée auprès des commerçants en ligne, ces derniers considèrent principalement les points suivants comme des avantages :
Approche directe des clients cibles
59 % des commerçants apprécient de pouvoir atteindre directement leur groupe cible. Contrairement à une annonce dans un journal, qui est vue par tous les lecteurs, les réseaux sociaux vous permettent d'effectuer un filtrage chirurgical. Si vous vendez des céramiques faites à la main, par exemple, vous ne montrez pas vos vases à « tout le monde », mais uniquement aux utilisateurs qui s'intéressent à la « décoration d'intérieur » et à la « durabilité ». Grâce à la personnalisation, vous touchez ainsi précisément les personnes les plus susceptibles d'acheter vos produits. Vous économisez ainsi votre budget publicitaire et atteignez plus rapidement votre clientèle. De plus, les clients potentiels ont moins besoin de cliquer, de rechercher ou d'attendre, et sont donc moins enclins à abandonner leurs achats. Cela se traduit par une augmentation du nombre de ventes conclues.
Promotion des achats impulsifs
54 % des personnes interrogées considèrent qu'il s'agit là du levier le plus important. Les réseaux sociaux sont une source d'inspiration. Un utilisateur ne recherche peut-être pas activement une nouvelle tasse à café, mais il voit une image esthétique dans votre flux et se dit immédiatement : « Il me la faut ! ». Grâce à la présentation visuelle, vous éveillez des besoins qui n'existaient pas auparavant. L'impulsion émotionnelle conduit directement à l'achat, avant que des doutes rationnels (« En ai-je vraiment besoin ? ») ne surgissent.
Plus d'interaction avec les clients (potentiels)
Le commerce social va au-delà de la simple transaction. Il vous permet de créer une communauté dynamique autour de votre marque. Vous recevez des commentaires et des likes qui vous permettent d'obtenir un retour direct (« Quelle couleur préférez-vous ? Le bleu ou le rouge ? »). Les clients peuvent poser des questions, échanger entre eux et faire des recommandations. Cette proximité crée un climat de confiance et fidélise les clients à votre marque sur le long terme. C'est quelque chose qu'une boutique en ligne anonyme ne peut généralement pas offrir.
Dans le graphique suivant, tu trouveras d'autres avantages mentionnés par les commerçants en ligne :
4. Défis et bonnes pratiques
défis
Aussi prometteur que puisse paraître le commerce social, il ne fonctionne pas tout seul. Dans ton activité quotidienne, tu rencontreras des obstacles dont tu dois être conscient :
Logistique et attentes
Les réseaux sociaux évoluent extrêmement rapidement. Les personnes qui voient un produit et cliquent spontanément s'attendent souvent à ce que leur achat soit traité en un clin d'œil. Ton service client et ta logistique doivent être en mesure de suivre ce rythme. Cela signifie également que tu dois répondre beaucoup plus rapidement aux questions posées dans les commentaires ou les messages directs (DM) qu'à un e-mail classique.
La jungle des données
La connexion technologique est souvent plus délicate qu'on ne le pense. La connexion propre des données d'Instagram et autres réseaux sociaux à votre propre système CRM ou boutique en ligne peut rapidement devenir complexe. Sans une gestion rigoureuse des données, vous risquez de perdre la vue d'ensemble des stocks ou de devoir gérer deux fois les données clients.
La lutte constante pour attirer l'attention
La concurrence ne dort pas et le fil d'actualité de vos clients est saturé. Pour rester visible, il ne suffit pas de publier occasionnellement une photo de produit. Vous avez besoin d'un contenu créatif et authentique en continu, qui divertit et attire l'attention. Publier une fois et attendre ne suffit pas : la gestion d'une communauté demande du temps et des ressources.
Les produits « invisibles » ont plus de mal à s'imposer
Tout ne se vend pas aussi bien visuellement. Alors que la mode ou les articles de décoration brillent sur les photos, les produits « invisibles » ont plus de mal. Les logiciels B2B complexes ou les services abstraits sont souvent plus difficiles à commercialiser via des canaux purement visuels que les produits lifestyle, qui peuvent être facilement photographiés.
meilleures pratiques
L'authenticité l'emporte toujours :
Les photos publicitaires ultra-polies sont souvent ignorées. Utilisez plutôt du contenu généré par les utilisateurs (UGC), c'est-à-dire des photos et des vidéos réalisées par vos véritables clients. Si vous travaillez avec des influenceurs, assurez-vous qu'ils correspondent vraiment à votre marque et qu'ils sont crédibles.
Optimisez l'expérience mobile :
Oubliez l'ordinateur de bureau. Le commerce social se fait presque exclusivement sur smartphone. Assurez-vous que le processus de paiement sur mobile fonctionne parfaitement et à la vitesse de l'éclair. Rien ne tue plus vite l'envie d'acheter qu'une page qui ne fonctionne pas sur un petit écran.
Notre conseil : Pour un traitement sans problème du paiement, nous pouvons te recommander les liens de paiement de Payrexx. Vous pouvez simplement les copier dans des messages directs (DM) ou les intégrer à votre boutique en ligne. Les clients sont ainsi redirigés directement et accèdent immédiatement à la page de paiement optimisée pour les appareils mobiles, sans obstacle technique.
