Agenti IA, GEO e qualità dei dati: cosa emerge dal sondaggio tra gli Esercenti online 2026

Payrexx: L'indagine sugli Esercenti online 2026 è finalmente arrivata. Prof. Dr. Darius Zumstein, puoi riassumerci le tre scoperte più importanti?

Prof. Dr. Darius Zumstein: L'aspetto più rilevante per me è chiaramente questo: gli agenti IA stanno arrivando, e lo fanno con estrema rapidità. Un anno fa l'argomento era appena accennato; allora si trattava principalmente di utilizzare l'IA per singoli casi d'uso come la generazione di testi, immagini o video. Ora stiamo raggiungendo un livello completamente nuovo.

In secondo luogo, la reperibilità nei sistemi di IA generativa come ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity è diventata centrale. Ogni PMI e ogni commerciante online non deve più essere trovato solo nei motori di ricerca classici, ma anche nei sistemi di IA. Qui, con il Generative Engine Marketing (GEM), sta nascendo una disciplina di Marketing completamente nuova, composta da Generative Engine Optimization (GEO) e, più di recente, anche da Generative Engine Advertising (GEA).

Il terzo punto focale del nostro studio è stato il grado di automazione: in che misura i processi nelle aziende di e-commerce svizzere sono già manuali, parzialmente o completamente automatizzati e dove utilizzano già agenti IA?

Se dovessi dare raccomandazioni d'azione concrete: cosa dovrebbero implementare i negozi online svizzeri nella loro attività, preferibilmente già da domani?

La prima cosa, e la più importante, è: gli Esercenti devono avere il controllo dei propri dati. I dati dei prodotti, le disponibilità, le condizioni di consegna e le informazioni sui resi devono essere presenti sul sito web in modo pulito e strutturato. Ogni giorno, crawler e bot di sistemi di IA e motori di ricerca visitano le pagine di dettaglio dei prodotti. Chi ha una scarsa qualità dei dati in questo ambito non avrà problemi solo con l'automazione e la digitalizzazione, ma semplicemente non sarà "Agent-ready".

Il mio appello agli Esercenti è quindi: investite nella qualità dei dati e nelle interfacce! Gli standard tecnici come l'UCP (Universal Commerce Protocol) o l'MCP si stanno sviluppando a un ritmo vertiginoso. È importante tenerli d'occhio, verificare regolarmente quanto traffico arriva già dai sistemi di IA, rimanere aperti e curiosi, formarsi internamente e creare responsabilità chiare per l'IA in azienda.

I Big Tech si stanno sviluppando parallelamente a un ritmo rapido. Quali tendenze vedi presso fornitori come Google o OpenAI?

Google ha introdotto a maggio, ad esempio, l'AI Mode, il che ha un impatto diretto su ogni reparto Marketing. Inoltre, è stato annunciato l'Agentic Checkout. Negli Stati Uniti è già possibile per i consumatori inserire i prodotti direttamente in un carrello universale su Google e pagare tramite Google Pay.

Anche i Payment Service Provider e i negozi online devono chiedersi: cosa succederà se in futuro i clienti gestiranno le loro transazioni direttamente tramite sistemi di IA o motori di ricerca? Attualmente, la maggior parte dei consumatori utilizza l'IA principalmente per cercare, confrontare e trovare offerte. Ci vorrà ancora un po' prima che l'acquisto venga completamente delegato agli agenti. Nel target più giovane, tuttavia, vediamo già chiaramente questo cambiamento.

Alla nona edizione dell'indagine sugli Esercenti online hanno partecipato oltre 470 Esercenti. Che importanza ha lo studio per il mercato svizzero?

È il più grande e unico studio rappresentativo sull'e-commerce in Svizzera che copre una gamma così ampia di settori: dall'alimentare all'arredamento, dallo sport alla salute, fino all'edilizia. Dai piccoli negozi per hobby ai grandi fornitori come Galaxus, Brack o Zalando, c'è proprio tutto.

Come ricercatore, è particolarmente importante per me vedere dove gli Esercenti riscontrano attualmente delle difficoltà. Le sfide sono cambiate notevolmente: dopo gli anni della pandemia, oggi l'attenzione è rivolta a un contesto di mercato difficile, alla concorrenza globale, a Temu, alla pressione sui prezzi e alla questione di come rimanere rilevanti per i clienti.

Hai consigli per gli Esercenti su come fare rete e informarsi al meglio?

In primo luogo: partecipa agli studi, perché condividere la conoscenza aiuta tutti! In secondo luogo, vale la vecchia regola: «I mercati sono conversazioni.» Gli Esercenti dovrebbero uscire dal proprio isolamento, frequentare eventi del settore, entrare in gruppi specialistici e curare la propria rete, ad esempio anche in associazioni come l'Associazione del Commercio. E in terzo luogo: usa LinkedIn! Nel nostro mondo interconnesso, l'isolamento è la morte di ogni commercio.

Uno sguardo al futuro: quali temi saranno centrali per l'e-commerce e per l'indagine del prossimo anno?

Oltre alla tecnologia, il fattore umano torna fortemente al centro dell'attenzione. La parola chiave è Human in the Loop: in che modo l'essere umano e la macchina collaborano in modo ottimale? Quali compiti vengono delegati, dove l'essere umano mantiene la guida? Si tratta di sovranità dell'IA, pensiero critico, trasparenza, protezione dei dati e di come le organizzazioni e i team si adattano in modo sostenibile.

Inoltre, questo sviluppo offre enormi opportunità per le PMI. Grazie a strumenti moderni come gli assistenti di codice, anche i piccoli team possono creare soluzioni innovative e prototipi senza disporre di enormi budget IT. Se le piccole PMI utilizzano questi strumenti in modo intelligente, possono competere alla grande con i grandi attori del mercato.