Agents IA, GEO et qualité des données : ce que révèle l'enquête auprès des commerçants en ligne 2026

Payrexx : L'enquête 2026 auprès des commerçants en ligne est enfin disponible. Prof. Dr Darius Zumstein, peux-tu nous résumer les trois principaux enseignements ?

Prof. Dr Darius Zumstein : Le point fort majeur pour moi est très clair : les agents IA arrivent – et extrêmement vite. Il y a un an, c'était à peine un sujet ; à l'époque, il s'agissait surtout d'utiliser l'IA pour des cas d'usage isolés comme la génération de textes, d'images ou de vidéos. Aujourd'hui, nous atteignons une étape totalement nouvelle.

Deuxièmement, la découvrabilité dans les systèmes d'IA générative comme ChatGPT, Gemini, Claude ou Perplexity est devenue centrale. Chaque PME et chaque commerçante ou commerçant en ligne ne doit plus seulement être trouvé dans les moteurs de recherche classiques, mais aussi dans les systèmes d'IA. C'est ici qu'émerge une toute nouvelle discipline de marketing avec le Generative Engine Marketing (GEM) – composée de la Generative Engine Optimization (GEO) et, tout récemment, du Generative Engine Advertising (GEA).

Le troisième axe fort de notre étude était le degré d'automatisation : à quel point les processus des entreprises suisses d'e-commerce sont-ils déjà manuels, partiellement ou entièrement automatisés, et où utilisent-elles déjà des agents IA ?

Si tu devais donner des recommandations d'action concrètes : que devraient mettre en place les boutiques en ligne suisses dans leur activité, idéalement dès demain ?

La première chose et la plus importante : les commerçants et commerçantes doivent maîtriser leurs données. Les données produits, les disponibilités, les conditions de livraison et les informations sur les retours doivent être présentées de manière propre et structurée sur le site web. Chaque jour, des robots d'indexation et des bots de systèmes d'IA et de moteurs de recherche visitent les pages de détail des produits. Quiconque a une mauvaise qualité de données ici rencontrera non seulement des problèmes d'automatisation et de numérisation, mais n'est tout simplement pas « agent-ready ».

Mon appel aux commerçants et commerçantes est donc le suivant : investissez dans la qualité des données et les interfaces ! Les normes techniques comme l'UCP (Universal Commerce Protocol) ou le MCP évoluent à une vitesse fulgurante. Il s'agit de les garder à l'œil, de vérifier régulièrement quelle part de trafic provient déjà des systèmes d'IA, de rester ouverts et curieux, de vous former en interne et de créer des responsabilités claires pour l'IA dans l'entreprise.

Les Big Techs évoluent parallèlement à un rythme effréné. Quelles tendances vois-tu chez des acteurs comme Google ou OpenAI ?

Google a par exemple introduit le AI Mode en mai, ce qui a des répercussions directes sur chaque département marketing. De plus, l'Agentic Checkout a été annoncé. Aux États-Unis, il est déjà possible pour les consommateurs et consommatrices de placer des produits directement dans un panier universel chez Google et de payer via Google Pay.

Les prestataires de services de paiement et les boutiques en ligne doivent aussi se poser la question : que se passera-t-il lorsque les clients et clientes traiteront à l'avenir leurs transactions directement via des systèmes d'IA ou des moteurs de recherche ? Actuellement, la plupart des consommateurs utilisent l'IA principalement pour rechercher, comparer et trouver des offres. Il faudra encore un peu de temps avant que l'achat soit entièrement délégué à des agents. Mais auprès du groupe cible plus jeune, nous observons déjà clairement cette transition.

Selon l'enquête 2026 auprès des commerçants en ligne, Payrexx est le PSP le plus utilisé de Suisse.

Plus de 470 commerçants ont participé à la neuvième édition de l'enquête auprès des commerçants en ligne. Quelle importance cette étude revêt-elle pour le marché suisse ?

C'est la plus grande et la seule étude représentative sur l'e-commerce en Suisse qui couvre un éventail aussi large de secteurs – de l'alimentation au Home & Living, au sport, à la santé, jusqu'au secteur du bâtiment. De la petite boutique de loisirs aux grands acteurs comme Galaxus, Brack ou Zalando, tout y est.

Il est particulièrement important pour moi, en tant que chercheur, de voir où le bât blesse actuellement pour les commerçants et commerçantes. Les défis ont fortement évolué : après les années de pandémie, l'accent est mis aujourd'hui sur un environnement de marché difficile, la concurrence mondiale, Temu, la pression sur les prix, ainsi que sur la question de savoir comment rester pertinent auprès des clientes et clients.

As-tu des conseils pour les commerçants et commerçantes sur la meilleure façon de réseauter et de s'informer ?

Premièrement : participer à des études, car partager le savoir aide tout le monde ! Deuxièmement, la vieille règle s'applique : « Les marchés sont des conversations. » Les commerçants et commerçantes devraient sortir de leur silo, participer à des événements de la branche, rejoindre des groupes professionnels et entretenir leur réseau – par exemple aussi au sein d'associations comme l'Association de commerce. Et troisièmement : utiliser LinkedIn ! Dans notre monde connecté, l'isolement est la mort de tout commerce.

Un regard vers l'avenir : quels thèmes seront centraux pour l'e-commerce et l'enquête de l'année prochaine ?

Outre la technologie, le facteur humain revient fortement au centre de l'attention. Le mot-clé est Human in the Loop : comment l'humain et la machine collaborent-ils de manière optimale ? Quelles tâches sont déléguées, où l'humain garde-t-il la direction ? Il s'agit de souveraineté en matière d'IA, de pensée critique, de transparence, de protection des données et de la manière dont les organisations et les équipes s'adaptent durablement.

De plus, cette évolution offre d'immenses opportunités pour les PME. Grâce à des outils modernes comme les assistants de code, même de petites équipes sans énormes budgets informatiques peuvent créer des solutions innovantes et des prototypes. Si les petites PME utilisent ces outils intelligemment, elles peuvent parfaitement rivaliser avec les grands.