Agents IA, GEO et qualité des données : ce que révèle l'enquête auprès des commerçants en ligne 2026

Payrexx: L'enquête auprès des e-commerçants 2026 est enfin là. Prof. Dr Darius Zumstein, peux-tu nous résumer les trois principaux enseignements ?

Prof. Dr Darius Zumstein: Pour moi, le point fort absolu est clair: les agents IA arrivent – et de manière extrêmement rapide. Il y a un an, c'était encore à peine un sujet; à l'époque, il s'agissait surtout d'utiliser l'IA pour des cas d'usage isolés comme la génération de textes, d'images ou de vidéos. Aujourd'hui, nous franchissons une toute nouvelle étape.

Deuxièmement, la visibilité dans les systèmes d'IA générative comme ChatGPT, Gemini, Claude ou Perplexity est devenue centrale. Chaque PME et chaque e-commerçante ou e-commerçant ne doit plus seulement être trouvé dans les moteurs de recherche classiques, mais aussi dans les systèmes d'IA. C'est là qu'apparaît, avec le Generative Engine Marketing (GEM), une toute nouvelle discipline de Marketing – composée de la Generative Engine Optimization (GEO) et, depuis peu, du Generative Engine Advertising (GEA).

Le troisième point fort de notre étude était le degré d'automatisation: à quel point les processus des entreprises suisses d'e-commerce sont-ils déjà manuels, semi-automatisés ou entièrement automatisés, et où utilisent-elles déjà des agents IA ?

Si tu devais donner des recommandations d'action concrètes: qu'est-ce que les boutiques en ligne suisses devraient de préférence mettre en œuvre dans leur activité dès demain ?

La première chose et la plus importante est: les commerçants doivent maîtriser leurs données. Les données produits, les disponibilités, les conditions de livraison et les informations sur les retours doivent être propres et structurées sur le site web. Chaque jour, des robots et des crawlers de systèmes d'IA et de moteurs de recherche visitent les pages de détails des produits. Si la qualité de tes données est mauvaise, tu auras non seulement des problèmes d'automatisation et de numérisation, mais tu ne seras tout simplement pas « Agent-ready ».

Mon appel aux commerçants est donc le suivant: investis dans la qualité des données et les interfaces ! Les normes techniques comme l'UCP (Universal Commerce Protocol) ou le MCP évoluent à une vitesse fulgurante. Il s'agit de les garder à l'œil, de vérifier régulièrement le trafic provenant des systèmes d'IA, de rester ouvert et curieux, de te former en interne et de créer des responsabilités claires pour l'IA au sein de l'entreprise.

Les Big Techs évoluent parallèlement à un rythme effréné. Quels trends vois-tu chez des fournisseurs comme Google ou OpenAI ?

Google a par exemple introduit l'AI Mode en mai, ce qui a un impact direct sur chaque département Marketing. De plus, l'Agentic Checkout a été annoncé. Aux États-Unis, il est déjà possible pour les consommateurs d'ajouter des produits directement à un panier universel sur Google et de payer via Google Pay.

Les prestataires de services de paiement et les boutiques en ligne doivent également se poser la question: que se passera-t-il si les clients effectuent à l'avenir leurs transactions directement via des systèmes d'IA ou des moteurs de recherche ? Actuellement, la plupart des consommateurs utilisent l'IA principalement pour rechercher, comparer et trouver des offres. Il faudra encore un certain temps avant que l'achat ne soit complètement délégué à des agents. Mais nous constatons déjà clairement ce changement chez le groupe cible plus jeune.

Plus de 470 commerçants ont participé à la neuvième édition de l'enquête auprès des e-commerçants. Quelle est l'importance de cette étude pour le marché suisse ?

Il s'agit de la plus grande et de l'unique étude représentative sur l'e-commerce en Suisse qui couvre un éventail aussi large de secteurs – de l'alimentation au sport, en passant par le Home & Living, la santé ou le secteur de la construction. De la petite boutique de loisirs créatifs aux grands acteurs comme Galaxus, Brack ou Zalando, tout le monde est représenté.

Il est particulièrement important pour moi, en tant que chercheur, de voir où le bât blesse actuellement pour les commerçants. Les défis ont beaucoup évolué: après les années de pandémie, l'accent est mis aujourd'hui sur un environnement de marché difficile, la concurrence mondiale, Temu, la pression sur les prix et la question de savoir comment rester pertinent auprès des clients.

As-tu des conseils à donner aux commerçants pour qu'ils puissent au mieux réseauter et s'informer ?

Premièrement: participe à des études, car partager les connaissances aide tout le monde ! Deuxièmement, la vieille règle s'applique: « les marchés sont des conversations. » Les commerçants doivent sortir de leur silo, participer à des événements sectoriels, rejoindre des groupes professionnels et entretenir leur réseau – par exemple au sein d'associations comme l'Association du Commerce. Et troisièmement: utilise LinkedIn ! Dans notre monde connecté, l'isolation est la mort de tout commerce.

Un regard vers l'avenir: quels thèmes seront centraux pour l'e-commerce et l'enquête de l'année prochaine ?

Outre la technologie, le facteur humain revient au centre des préoccupations. Le mot d'ordre est Human in the Loop: comment l'homme et la machine collaborent-ils de manière optimale ? Quelles tâches sont déléguées, où l'homme garde-t-il le contrôle ? Il s'agit de souveraineté en matière d'IA, de pensée critique, de transparence, de protection des données et de la manière dont les organisations et les équipes s'adaptent durablement.

De plus, cette évolution offre d'énormes opportunités pour les PME. Grâce à des outils modernes tels que les assistants de code, même les petites équipes sans budget informatique colossal peuvent concevoir des solutions innovantes et des prototypes. Si les petites PME exploitent ces outils intelligemment, elles peuvent parfaitement rivaliser avec les grandes.