Table des matières

1. Qu’est-ce que le social commerce ?

2. Quelles plateformes te conviennent ?

3. Avantages pour les commerçant·e·s en ligne

4. Défis et bonnes pratiques

Les utilisateur·rice·s passent chaque jour plusieurs heures sur Instagram, TikTok, Pinterest et consorts. Il est donc logique que les entreprises souhaitent utiliser ces plateformes pour vendre leurs produits directement à leur groupe cible. C’est là qu’intervient le social commerce : cette pratique de vente vise à combler l’écart entre l’inspiration (« Oh, je veux ça ! ») et l’achat (« Commandé ! »).

L’enquête auprès des commerçants en ligne 2025 dresse à ce sujet un tableau intéressant : alors que les places de marché numériques se développent, le social commerce en Suisse s’est stabilisé à un niveau constant. Qu’est-ce que cela signifie pour ta stratégie de vente en tant que commerçant·e en ligne ?

Si tu veux étudier l’enquête auprès des commerçants en ligne en détail, tu peux la télécharger ici.

1. Qu’est-ce que le social commerce ?

Peut-être as-tu déjà entendu ce terme, mais tu ne sais pas exactement ce qu’il signifie. En termes simples, le social commerce désigne la vente de produits et de services directement via des plateformes de médias sociaux comme Instagram ou Facebook.

Contrairement au marketing classique sur les réseaux sociaux, où tu rediriges « seulement » les client·e·s vers ta boutique en ligne via un lien, ici l’expérience d’achat fusionne avec l’interaction sociale.

Les trois caractéristiques clés du social commerce sont :

1. Processus d’achat intégré à l’application : les client·e·s peuvent acheter des produits directement via un onglet boutique, des tags produits cliquables dans les images et les vidéos ou via des fonctions de live shopping.

2. Personnalisation : les algorithmes des plateformes analysent le comportement des utilisateur·rice·s et proposent des produits qui pourraient leur convenir. 

3. Interaction sociale : les décisions d’achat sont directement influencées par les likes, les commentaires, les recommandations d’ami·e·s, de la communauté ou d’influenceur·euse·s.

Le rôle du social commerce en Suisse

Pendant longtemps, le social commerce a été considéré comme le grand « tueur de boutiques en ligne ». L’enquête auprès des commerçants en ligne 2025 montre toutefois que le social commerce ne remplace pas (encore) un webshop, mais le complète surtout.

Évolution de la pertinence du social commerce pour le chiffre d’affaires

Depuis 2022, la pertinence du social commerce pour le chiffre d’affaires se maintient à environ 30 pour cent. Cela signifie que ce canal est jugé important par un tiers des commerçant·e·s suisses, mais que la croissance reste peu perceptible. Le social commerce est certes établi, mais son plein potentiel n’a pas encore pu se déployer pleinement en Suisse.

La principale raison réside très probablement dans l’absence de fonctionnalités des plateformes. De nombreuses fonctions qui rendent le social commerce si performant à l’étranger ne sont pas encore disponibles en Suisse. Par exemple, TikTok Shop a été lancé depuis début 2025 dans de nombreux pays de l’UE, alors que son entrée sur le marché suisse n’a jusqu’ici pas eu lieu (état : janvier 2026).

Aux États-Unis et dans certaines régions d’Asie, l’ensemble du processus d’achat se déroule souvent au sein de l’application de réseau social (checkout intégré à l’application). En Suisse, cette possibilité n’existe toutefois plus, car l’onglet boutique d’Instagram a été supprimé à la mi-2023. Aujourd’hui, les commerçant·e·s ne peuvent renvoyer vers leur boutique que depuis leur profil. Instagram et Facebook sont donc utilisés par les commerçant·e·s suisses avant tout comme une vitrine numérique : l’inspiration naît sur les réseaux sociaux, puis la finalisation de l’achat et le paiement se font dans ta boutique en ligne.

Cela ne rend pas le social commerce moins précieux, mais cela change seulement son rôle. Au lieu de servir de canal de vente direct, il agit en Suisse surtout comme un puissant outil de marketing et d’inspiration pour stimuler tes ventes dans la boutique en ligne.

2. Quelles plateformes te conviennent ?

Chaque plateforme te propose différents outils pour mettre tes produits en valeur. Voici un aperçu des possibilités (état décembre 2025) :

Instagram

Lien vers la boutique dans le profil, live shopping (limité), catalogue produits (annonces), publications shoppables et stories, étiquetage des produits, Shop the Look

Facebook

Lien vers la boutique dans le profil, catalogue produits (profil & annonces), intégration de la place de marché (Marketplace)

Pinterest

Pins produits, Shop the Look, recherche visuelle

TikTok

TikTok Shop (limité selon les régions), live shopping, liens produits dans les vidéos

YouTube

Live shopping (limité), liens produits dans les descriptions des vidéos (souvent des liens d’affiliation)

Catalogue de produits : la vitrine numérique

Sur Facebook et Instagram (Meta), tu as la possibilité de créer un catalogue de produits. Sur Facebook, il sert de vitrine sur ton profil et peut être utilisé pour tes annonces publicitaires. Sur Instagram, tu peux utiliser le catalogue uniquement pour les annonces. L’achat effectif a lieu, sur les deux canaux, dans ta boutique en ligne. 

Publications shoppables et tags produits : l’étiquette de prix interactive

Sur Instagram et Pinterest, tu peux ajouter de petites étiquettes (tags) à tes photos de produits. Le grand avantage, c’est que tes produits peuvent ainsi être directement liés sur l’image. Si ta clientèle clique sur un tag, elle est immédiatement redirigée vers la page produit correspondante dans ta boutique en ligne.

Shop the Look : le magazine de mode numérique

« Shop the Look » ressemble aux publications shoppables, mais va un pas plus loin : ici, ce ne sont pas seulement différents éléments qui sont montrés, mais une tenue complète ou une pièce entièrement aménagée. Tous les articles visibles sur l’image sont directement liés ou renvoient via la légende. Un clic sur le produit concerné mène directement à la boutique. Cette fonction est particulièrement populaire sur Pinterest.

Live shopping : le télé-achat 2.0

Tu te souviens des chaînes de vente classiques à la télévision ? Le live shopping fonctionne exactement de la même façon, mais de manière plus interactive. Une personne (par ex. un·e influenceur·euse ou un·e commerçant·e) présente des produits en direct, les essaie ou les montre en démonstration. Les spectateur·rice·s peuvent poser des questions en direct et acheter immédiatement le produit présenté en un clic, pendant l’émission. Cette fonctionnalité n’est actuellement disponible de manière complète que dans TikTok Shop.

Liens produits dans les vidéos : le raccourci numérique

Ce format est particulièrement populaire sur TikTok et YouTube : une personne présente un produit dans une vidéo, par exemple une nouvelle machine à café. Au lieu que les spectateur·rice·s doivent rechercher le nom à la main, un lien apparaît directement dans la vidéo ou dans la description. Un clic dessus mène la clientèle au plus vite à la caisse ou à la page produit.

Pertinence des plateformes

Si tu te demandes sur quels canaux miser, les chiffres de l’enquête auprès des commerçants en ligne 2025 peuvent t’aider. Dans la figure ci-dessous, tu vois quelles plateformes les participant·e·s à l’enquête jugent les plus pertinentes selon eux.

Instagram & Facebook

Les catalogues de produits de Meta (Instagram et Facebook) restent les canaux les plus utilisés pour le social commerce et ont été perçus comme les plus pertinents pour le chiffre d’affaires.

• Instagram est pertinent ou plutôt pertinent pour 43 pour cent des commerçant·e·s interrogé·e·s.

• Facebook suit de près avec 41 pour cent.

Ici, des fonctionnalités comme les marquages de produits (tagging) dans les publications et les stories fonctionnent très bien pour diriger du trafic vers ta boutique.

Le Facebook Marketplace ressort aussi comme une plateforme pertinente dans l’enquête. Tu peux le voir comme une immense brocante numérique, où des articles neufs et d’occasion sont achetés et vendus (un peu comme sur eBay ou Ricardo).

TikTok

On parle beaucoup de TikTok, mais sa pertinence pour le commerce suisse reste (encore) faible. La place de marché intégrée « TikTok Shop » n’est jugée pertinente que par 9 pour cent des commerçant·e·s. Pour la grande majorité, la plateforme n’est donc pas encore un sujet à l’heure actuelle. Cela s’explique probablement aussi par le fait que des fonctions comme TikTok Shop ne sont pas encore disponibles ou établies en Suisse (état janvier 2026). Pour toi, cela signifie : garde TikTok à l’œil, mais ne te mets pas la pression si tu n’y as pas encore été actif·ve.

3. Avantages pour les commerçant·e·s en ligne

Même si le chiffre d’affaires n’est pas toujours généré directement via les plateformes, le social commerce offre des avantages que tu ne devrais pas laisser passer. Cette pratique offre des opportunités pour les marques de toute taille.

Selon l’enquête auprès des commerçants en ligne 2025, les commerçant·e·s considèrent surtout les points suivants comme des atouts :

Adresse directe des client·e·s cibles

59 pour cent des commerçant·e·s apprécient de pouvoir atteindre directement leur groupe cible. Contrairement à une annonce dans un journal, que tou·te·s les lecteur·rice·s voient, sur les réseaux sociaux tu peux filtrer de manière très précise. Si tu vends par exemple des céramiques tournées à la main, tu ne montres pas simplement tes vases « à tout le monde », mais de manière ciblée uniquement aux utilisateur·rice·s intéressé·e·s par le « design d’intérieur » et la « durabilité ». Grâce à la personnalisation, tu atteins donc exactement les personnes qui seraient les plus susceptibles d’acheter tes produits. Cela économise du budget publicitaire et tu atteins ta clientèle plus vite. À cela s’ajoute que les client·e·s potentiel·le·s ont moins besoin de cliquer, de chercher ou d’attendre et abandonnent donc plus rarement leurs achats. Cela conduit à davantage de conversions.

Promotion des achats impulsifs

54 pour cent des personnes interrogées y voient le plus grand levier. Les réseaux sociaux sont un lieu d’inspiration. Un·e utilisateur·rice ne cherche peut-être pas activement une nouvelle tasse à café, mais voit une image esthétique dans ton feed et pense immédiatement : « Je la veux ! » Grâce à la présentation visuelle, tu éveilles des besoins qui n’existaient pas auparavant. L’impulsion émotionnelle mène directement à l’achat, avant que les doutes rationnels (« Est-ce que j’en ai vraiment besoin ? ») n’apparaissent. 

Davantage d’interaction avec les client·e·s (potentiel·le·s)

Le social commerce va au-delà de la simple transaction. Il te permet de construire une communauté vivante autour de ta marque. Tu obtiens un retour direct via les commentaires et les likes (« Quelle couleur trouvez-vous meilleure ? Bleu ou rouge ? »). Les client·e·s peuvent poser des questions, échanger entre eux et formuler des recommandations. Cette proximité crée de la confiance et fidélise les client·e·s à long terme à ta marque. C’est quelque chose qu’une boutique en ligne anonyme ne peut généralement pas offrir.

Dans le graphique suivant, tu trouveras encore d’autres avantages mentionnés par les commerçant·e·s en ligne : 

4. Défis et bonnes pratiques

Défis

Aussi prometteur que soit le social commerce, rien n’est automatique. Au quotidien, tu seras confronté·e à des obstacles dont tu dois être conscient·e :

Logistique et attentes

Les réseaux sociaux évoluent extrêmement vite. Quiconque voit un produit et clique spontanément s’attend souvent aussi à un traitement ultra-rapide de ses achats. Ton service client et ta logistique doivent pouvoir suivre ce rythme. Cela signifie aussi que tu dois réagir beaucoup plus vite aux questions posées dans les commentaires ou les messages directs (DM) que dans un e-mail classique.

La jungle des données

L’intégration technologique est souvent plus compliquée que prévu. Le fait de relier proprement les données d’Instagram et consorts à ton propre système CRM ou à ta boutique en ligne peut vite devenir complexe. Sans une gestion propre des données, tu risques de perdre la vue d’ensemble sur les stocks ou de gérer les données client·e·s en double.

La lutte permanente pour l’attention

La concurrence ne dort pas et le feed de ta clientèle est plein. Pour rester visible, il ne suffit pas de publier de temps en temps une photo de produit. Tu as besoin en continu d’un contenu créatif et authentique qui divertit et attire l’attention. Publier une fois puis attendre ne suffit pas : le community management demande du temps et des ressources.

Les produits « invisibles » ont plus de difficultés

Tout ne se vend pas aussi bien visuellement. Alors que la mode ou les articles de décoration brillent sur les images, les produits « invisibles » ont plus de difficultés. Les logiciels B2B complexes ou les services abstraits se commercialisent souvent moins bien via des canaux purement visuels que les produits lifestyle, que l’on peut simplement photographier.

Bonnes pratiques

L’authenticité l’emporte toujours :

Les photos publicitaires ultra-lisses sont souvent ignorées. Utilise plutôt du contenu généré par les utilisateur·rice·s (UGC), c’est-à-dire des photos et des vidéos que tes vrai·e·s client·e·s ont réalisées. Si tu travailles avec des influenceur·euse·s, veille à ce qu’ils ou elles correspondent vraiment à ta marque et soient crédibles.

Optimise l’expérience mobile :

Oublie l’ordinateur de bureau. Le social commerce se déroule presque exclusivement sur le smartphone. Assure-toi que le processus de checkout sur le téléphone fonctionne de manière absolument irréprochable et ultra-rapide. Rien ne tue plus vite l’envie d’acheter qu’une page impossible à utiliser sur un petit écran.