Agentes de IA, GEO y calidad de datos: lo que trae la encuesta a comerciantes online 2026

Payrexx: La encuesta a comerciantes online 2026 por fin está aquí. Prof. Dr. Darius Zumstein, ¿puedes resumirnos las tres conclusiones más importantes?

Prof. Dr. Darius Zumstein: Para mí, lo más destacado está muy claro: los agentes de IA están llegando, y extremadamente rápido. Hace un año esto apenas era un tema; en aquel momento se trataba principalmente de utilizar la IA para casos de uso individuales como la generación de texto, imagen o vídeo. Ahora alcanzamos un nivel completamente nuevo.

En segundo lugar, la visibilidad en sistemas de IA generativa como ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity se ha vuelto fundamental. Cada pyme y cada comerciante online ya no solo deben ser encontrados en los motores de búsqueda clásicos, sino también en sistemas de IA. Aquí está surgiendo con el Generative Engine Marketing (GEM) una disciplina de marketing totalmente nueva, compuesta por Generative Engine Optimization (GEO) y, más recientemente, también Generative Engine Advertising (GEA).

El tercer punto central de nuestro estudio fue el grado de automatización: ¿hasta qué punto los procesos en las empresas suizas de comercio electrónico ya son manuales, parcialmente o totalmente automatizados, y dónde utilizan ya agentes de IA?

Si tuvieras que dar recomendaciones de acción concretas: ¿qué deberían implementar las tiendas online suizas en su negocio, a ser posible, a partir de mañana?

Lo primero y más importante es: los comerciantes deben tener sus datos bajo control. Los datos de productos, disponibilidades, condiciones de entrega e información de devoluciones deben estar disponibles de forma limpia y estructurada en la página web. A diario, crawlers y bots de sistemas de IA y motores de búsqueda visitan las páginas de detalle del producto. Quien tenga aquí una mala calidad de datos, no solo tendrá problemas con la automatización y la digitalización, sino que sencillamente no estará «Agent-ready».

Por tanto, mi llamamiento a los comerciantes es: ¡invertid en calidad de datos e interfaces! Los estándares técnicos como UCP (Universal Commerce Protocol) o MCP se desarrollan a un ritmo vertiginoso. Es fundamental no perderlos de vista, comprobar con regularidad cuánto tráfico procede ya de sistemas de IA, mantenerse abierto y curioso, formarse internamente y definir responsabilidades claras para la IA en la empresa.

Las Big Tech continúan desarrollándose paralelamente a gran velocidad. ¿Qué tendencias ves en proveedores como Google u OpenAI?

Google introdujo, por ejemplo, el AI Mode en mayo, lo que repercute directamente en cualquier departamento de marketing. Además, se anunció el Agentic Checkout. En los EE. UU. ya es posible que los consumidores añadan productos a un carrito universal directamente en Google y paguen a través de Google Pay.

También los proveedores de servicios de pago y las tiendas online deben preguntarse: ¿qué ocurrirá cuando los clientes gestionen en el futuro sus transacciones directamente a través de sistemas de IA o motores de búsqueda? En la actualidad, la mayoría de los consumidores utilizan la IA principalmente para buscar, comparar y encontrar ofertas. Todavía tardará un poco en delegarse la compra por completo a los agentes. Sin embargo, en el grupo objetivo más joven ya observamos este cambio con claridad.

Según la encuesta a comerciantes online 2026, Payrexx es el PSP más utilizado de Suiza.

En la novena edición de la encuesta a comerciantes online han participado más de 470 comerciantes. ¿Qué relevancia tiene el estudio para el mercado suizo?

Es el estudio de comercio electrónico más grande y único representativo en Suiza que cubre una gama tan amplia de sectores: desde alimentación hasta hogar y decoración, deportes, salud o incluso el sector de la construcción. Hay de todo, desde la pequeña tienda amateur hasta los grandes proveedores como Galaxus, Brack o Zalando.

Para mí, como investigador, es especialmente importante ver dónde les aprieta el zapato actualmente a los comerciantes. Los retos han cambiado notablemente: tras los años de la pandemia, hoy cobran protagonismo un entorno de mercado complejo, la competencia global, Temu, la presión sobre los precios, así como la cuestión de cómo seguir siendo relevante para los clientes.

¿Tienes consejos para comerciantes sobre cómo conectar mejor e informarse?

En primer lugar: participar en estudios, ¡porque compartir conocimiento ayuda a todos! En segundo lugar, se aplica la vieja regla: «los mercados son conversaciones». Los comerciantes deberían salir de su silo, asistir a eventos del sector, unirse a grupos de especialistas y cuidar su red de contactos; por ejemplo, también en asociaciones como la asociación de comercio. Y en tercer lugar: ¡usar LinkedIn! En nuestro mundo interconectado, el aislamiento es la muerte de cualquier comercio.

Una mirada hacia el futuro: ¿qué temas serán centrales para el comercio electrónico y la encuesta del próximo año?

Junto con la tecnología, el factor humano vuelve a situarse en el centro de atención. El concepto clave es Human in the Loop: ¿cómo colaboran de forma óptima el ser humano y la máquina? ¿Qué tareas se delegan, dónde mantiene el humano el control? Se trata de soberanía en IA, pensamiento crítico, transparencia, protección de datos y de cómo las organizaciones y los equipos se adaptan de forma sostenible.

Además, este desarrollo ofrece enormes oportunidades para las pymes. Gracias a herramientas modernas como los asistentes de código, incluso equipos pequeños sin enormes presupuestos de TI pueden crear soluciones innovadoras y prototipos. Si las pequeñas pymes utilizan estas herramientas de forma inteligente, pueden competir de manera excelente con los más grandes.