Agentes de IA, GEO y calidad de datos: lo que trae la encuesta a comerciantes online 2026

Payrexx: La encuesta a comerciantes de comercio electrónico 2026 por fin está aquí. Prof. Dr. Darius Zumstein, ¿nos puedes resumir las tres conclusiones más importantes?

Prof. Dr. Darius Zumstein: Para mí, el aspecto más destacado está muy claro: los agentes de IA están llegando, y además de forma extremadamente rápida. Hace un año esto apenas era un tema; en aquel entonces se trataba principalmente de utilizar la IA para casos de uso individuales como la generación de texto, imágenes o vídeo. Ahora estamos alcanzando un nivel completamente nuevo.

En segundo lugar, la visibilidad en los sistemas de IA generativa como ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity se ha vuelto fundamental. Cualquier pyme y cada comerciante de comercio electrónico ya no solo tienen que ser encontrados en los motores de búsqueda tradicionales, sino también en los sistemas de IA. Aquí, con el Generative Engine Marketing (GEM), surge una disciplina de Marketing completamente nueva, que consta de Generative Engine Optimization (GEO) y, más recientemente, también de Generative Engine Advertising (GEA).

El tercer punto central de nuestro estudio fue el grado de automatización: ¿hasta qué punto los procesos en las empresas suizas de comercio electrónico ya son manuales, parcial o totalmente automatizados y dónde están utilizando ya agentes de IA?

Si tuvieras que dar recomendaciones de acción concretas: ¿Qué es lo que mejor deberían implementar las tiendas online suizas en su negocio a partir de mañana mismo?

Lo primero y más importante es: los comerciantes deben tener sus datos bajo control. Los datos de los productos, la disponibilidad, las condiciones de entrega y la información sobre devoluciones deben estar limpios y estructurados en la página web. Diariamente, los rastreadores y bots de los sistemas de IA y de los motores de búsqueda visitan las páginas de detalles de los productos. Quien tenga una mala calidad de datos aquí, no solo tendrá problemas con la automatización y la digitalización, sino que sencillamente no estará «preparado para los agentes».

Por lo tanto, mi llamamiento a los comerciantes es: ¡Invertid en calidad de datos e interfaces! Los estándares técnicos como UCP (Universal Commerce Protocol) o MCP se están desarrollando a una velocidad vertiginosa. Hay que tenerlos en cuenta, comprobar regularmente cuánto tráfico llega ya a través de los sistemas de IA, mantener la mente abierta y la curiosidad, formar de manera interna al personal y crear responsabilidades claras para la IA en la empresa.

Las Big Tech se están desarrollando en paralelo de forma muy rápida. ¿Qué tendencias ves en proveedores como Google u OpenAI?

Google introdujo en mayo, por ejemplo, el AI Mode, lo que tiene un impacto directo en cada departamento de Marketing. Además, se anunció el Agentic Checkout. En EE. UU. ya es posible que los consumidores añadan productos directamente en Google a un carrito de compra universal y paguen a través de Google Pay.

Los proveedores de servicios de pago y las tiendas online también deben preguntarse: ¿Qué pasará si los clientes realizan sus transacciones en el futuro directamente a través de sistemas de IA o motores de búsqueda? Actualmente, la mayoría de los consumidores utilizan la IA principalmente para buscar, comparar y encontrar ofertas. Todavía pasará un tiempo hasta que la compra se delegue por completo a los agentes. Sin embargo, en el público objetivo más joven ya vemos este cambio de forma clara.

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En la novena edición de la encuesta a comerciantes de comercio electrónico han participado más de 470 comerciantes. ¿Qué importancia tiene el estudio para el mercado suizo?

Es el estudio de comercio electrónico más grande y el único representativo en Suiza que cubre una gama tan amplia de sectores, desde alimentación hasta hogar y decoración, deportes, salud o el sector de la construcción. Desde la pequeña tienda de aficionados hasta los grandes proveedores como Galaxus, Brack o Zalando, todo está incluido.

Para mí, como investigador, es especialmente importante ver dónde les aprieta el zapato actualmente a los comerciantes. Los desafíos han cambiado drásticamente: después de los años de la pandemia, hoy en día cobran protagonismo un entorno de mercado difícil, la competencia global, Temu, la presión sobre los precios, así como la cuestión de cómo mantener la relevancia ante las clientas y clientes.

¿Tienes consejos para los comerciantes sobre cómo pueden crear redes de contactos e informarse mejor?

Primero: ¡Participar en estudios, porque compartir el conocimiento ayuda a todos! Segundo, se aplica la vieja regla: «Los mercados son conversaciones». Los comerciantes deben salir de su burbuja, asistir a eventos del sector, unirse a grupos profesionales y cuidar su red de contactos, por ejemplo, también en asociaciones como la Asociación de Comercio. Y tercero: ¡Utilizar LinkedIn! En nuestro mundo interconectado, el aislamiento es la muerte de cualquier comercio.

Una mirada hacia el futuro: ¿Qué temas serán fundamentales para el comercio electrónico y la encuesta del próximo año?

Además de la tecnología, el factor humano vuelve a estar muy en el centro de atención. El concepto clave es Human in the Loop: ¿cómo colaboran de forma óptima el ser humano y la máquina? ¿Qué tareas se delegan, dónde mantiene el control el ser humano? Se trata de soberanía de la IA, pensamiento crítico, transparencia, protección de datos y de cómo las organizaciones y los equipos se adaptan de forma sostenible.

Además, el desarrollo ofrece enormes oportunidades para las pymes. Gracias a herramientas modernas como los asistentes de código, incluso los equipos pequeños sin presupuestos gigantescos de TI pueden crear soluciones innovadoras y prototipos. Si las pequeñas pymes utilizan estas herramientas de forma inteligente, pueden competir perfectamente con las grandes.