Agenti IA, GEO e qualità dei dati: ecco cosa emerge dal sondaggio tra gli esercenti online 2026

Payrexx: Il sondaggio tra gli esercenti online 2026 è finalmente disponibile. Prof. Dr. Darius Zumstein, puoi riassumerci le tre scoperte più importanti?

Prof. Dr. Darius Zumstein: Il punto saliente principale per me è chiarissimo: gli agenti IA stanno arrivando – e in modo estremamente rapido. Un anno fa il tema era appena accennato; all'epoca si trattava soprattutto di utilizzare l'IA per singoli casi d'uso come la generazione di testi, immagini o video. Ora stiamo raggiungendo un livello completamente nuovo.

In secondo luogo, la reperibilità nei sistemi IA generativi come ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity è diventata centrale. Ogni PMI e ogni esercente online, donna o uomo, non deve più essere trovata/o solo nei motori di ricerca classici, ma anche nei sistemi IA. Qui, con il Generative Engine Marketing (GEM), sta nascendo una disciplina di marketing del tutto nuova – composta da Generative Engine Optimization (GEO) e, più di recente, anche da Generative Engine Advertising (GEA).

Il terzo punto focale del nostro studio è stato il grado di automazione: in che misura i processi nelle aziende di e-commerce svizzere sono già manuali, parzialmente o completamente automatizzati e dove utilizzano già agenti IA?

Se dovessi dare consigli pratici concreti: cosa dovrebbero implementare i negozi online svizzeri nella propria attività, idealmente già a partire da domani?

La prima cosa, nonché la più importante, è: gli esercenti devono avere il controllo dei propri dati. Dati sui prodotti, disponibilità, condizioni di consegna e informazioni sui resi devono essere presenti sul sito web in modo pulito e strutturato. Ogni giorno, crawler e bot di sistemi IA e motori di ricerca visitano le pagine di dettaglio dei prodotti. Chi ha una qualità dei dati scadente in questo ambito non solo avrà problemi con l'automazione e la digitalizzazione, ma semplicemente non è «agent-ready».

Il mio appello agli esercenti è quindi: investite nella qualità dei dati e nelle interfacce! Standard tecnici come l'UCP (Universal Commerce Protocol) o l'MCP si sviluppano a ritmi vertiginosi. È fondamentale tenerli d'occhio, verificare regolarmente quanto traffico proviene già dai sistemi IA, rimanere aperti e curiosi, formarsi internamente e creare responsabilità chiare per l'IA all'interno dell'azienda.

Parallelamente, i colossi tecnologici continuano a svilupparsi a ritmo serrato. Quali tendenze osservi presso fornitori come Google o OpenAI?

A maggio, ad esempio, Google ha introdotto la AI Mode, con un impatto diretto su ogni reparto marketing. Inoltre, è stato annunciato l'Agentic Checkout. Negli Stati Uniti è già possibile per i consumatori e le consumatrici inserire prodotti direttamente su Google in un carrello universale e pagare tramite Google Pay.

Anche i Payment Service Provider e i negozi online devono chiedersi: cosa succede se in futuro i clienti e le clienti effettueranno le loro transazioni direttamente tramite sistemi IA o motori di ricerca? Attualmente, la maggior parte dei consumatori e delle consumatrici utilizza l'IA principalmente per cercare, confrontare e individuare offerte. Ci vorrà ancora un po' prima che l'acquisto sia completamente delegato agli agenti. Nel gruppo target più giovane, tuttavia, vediamo già chiaramente questo cambiamento.

Secondo il sondaggio tra gli esercenti online 2026, Payrexx è il PSP più utilizzato in Svizzera.

Alla nona edizione del sondaggio tra gli esercenti online hanno partecipato oltre 470 esercenti. Che importanza ha lo studio per il mercato svizzero?

È il più grande e l'unico studio rappresentativo sull'e-commerce in Svizzera a coprire una gamma così ampia di settori – dai generi alimentari a Home & Living, dallo sport alla salute fino all'edilizia. Dal piccolo negozio per hobby fino ai grandi operatori come Galaxus, Brack o Zalando, c'è di tutto.

Per me, in quanto ricercatore, è particolarmente importante vedere dove sia il problema per gli esercenti in questo momento. Le sfide sono cambiate notevolmente: dopo gli anni della pandemia, oggi sono in primo piano un contesto di mercato difficile, la concorrenza globale, Temu, la pressione sui prezzi e la questione di come rimanere rilevanti per i clienti e le clienti.

Hai consigli per gli esercenti su come possono fare rete e informarsi al meglio?

In primo luogo: partecipare agli studi, perché condividere le conoscenze aiuta tutti! In secondo luogo, vale la vecchia regola: «I mercati sono conversazioni.» Gli esercenti dovrebbero uscire dal proprio isolamento, partecipare a eventi di settore, unirsi a gruppi specialistici e curare la propria rete – ad esempio anche in associazioni come l'Associazione di categoria del commercio. E in terzo luogo: utilizzare LinkedIn! Nel nostro mondo interconnesso, l'isolamento è la fine di ogni commercio.

Uno sguardo al futuro: quali temi saranno centrali per l'e-commerce e per il sondaggio del prossimo anno?

Oltre alla tecnologia, il fattore umano torna fortemente al centro dell'attenzione. La parola chiave è Human in the Loop: come collaborano in modo ottimale uomo e macchina? Quali compiti vengono delegati, dove l'essere umano mantiene la guida? Si tratta di sovranità dell'IA, pensiero critico, trasparenza, protezione dei dati e di come le organizzazioni e i team si adattano in modo sostenibile.

Inoltre, l'evoluzione offre enormi opportunità per le PMI. Grazie a strumenti moderni come gli assistenti di codice, persino piccoli team possono creare soluzioni innovative e prototipi senza disporre di budget IT giganteschi. Se le piccole PMI utilizzano questi strumenti in modo intelligente, possono competere alla perfezione con i grandi operatori.